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直播电商项目可行性研究报告-直播电商将直播与电商融合,是对传统电商的升级

直播电商项目可行性研究报告-直播电商将直播与电商融合,是对传统电商的升级
1、直播电商:快速兴起的“发现式购物”
直播电商是指充分利用直播技术的电子商务活动。直播电商是指利用即时视频、音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销,并与消费者进行沟通互动,以达成交易为目的的商业活动。
相比传统电商,直播电商互动性更强、更易打造爆品、价格相对具备优势:1)购物方式:直播电商倾向“货找人”,着眼点是消费者的潜在需求,是一种“发现式购物”,而传统电商是“人找货”,即用户根据所需搜索商品,是一种“导购式购物”;2)商品价格:直播电商的产品价格具有一定优势,日常通过秒杀、礼赠、降价等手段吸引用户,而传统电商的产品格较为稳定,日常折扣小;3)直播电商场景下单品销售额高,更易快速打造爆品;4)相对于传统电商的图文形式,直播电商采用视频直播讲解产品,将文字、图片、音频融合,且具有信息密度大、强互动的特点。
2、直播电商发展复盘
复盘直播电商短短五年的发展史,多样化平台接连入局,万亿规模已达成:
(1)2016-2017年为直播电商探索期:蘑菇街和淘宝直播开启先河,直播电商成交额初具规模。淘宝于2015年12月试运营淘宝直播,于2016年5月正式成立淘宝直播;基于丰富的内容生产者资源,蘑菇街最早于2016年3月上线视频购物功能。2016年9月,京东也推出了直播业务。2017年,直播电商市场初具规模,达190亿元。
(2)2018年为直播电商加速期:直播平台抖音、快手入局,千亿市场形成。2018年6月,抖音购物车开启内测账号,之后范围不断扩大。“双11”期间,开通抖音购物车分享功能的抖音号,最高一天可卖出10万件商品,销售额破2亿元。同期,快手推出“快手小店”,在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。2019年5月17日,快手与拼多多达成合作,拼多多商家可直接接入快手主播进行商品直播推广。2018年直播电商市场规模达到1330亿元,首次突破千亿,淘宝直播实现GMV超1000亿元。
(3)2019年至今为直播电商爆发期:多样化平台入局、原有平台更加重视、疫情带来机遇、现象级头部主播出现,市场规模近万亿。1)拼多多、小红书、微信和百度等多样化平台通过直接或间接的方式入局直播电商。2)原有直播电商平台持续改善产品供应,重视程度一再提升,比如,抖音、快手分别与苏宁、京东达成合作,字节跳动与快手纷纷增设独立电商部门。3)疫情期间,商家利用直播电商清理库存以及消费者短视频/直播使用时长进一步提升加速了直播电商发展。4)行业还出现了多位现象级头部,比如薇娅、李佳琦、辛巴的带货规模达百亿元左右。5)2020年,直播电商高速发展,市场规模接近万亿,直播电商渗透率超8%。
3、多维度解析直播电商崛起原因
在传统电商已经十分完善,线上线下渠道足够丰富的今天,直播电商为什么会成功?下文我们将从宏观背景、消费者、平台方、品牌方四个维度进行分析。
3.1、大背景:直播+网购消费群体庞大,疫情宅家加速催化
直播及网购用户群体庞大,短视频/直播使用时间长,为直播电商发展奠定良好基础。2020年12月,直播用户规模已经达到6.2亿,而网购人数达到7.8亿,短视频日均使用时长为1.42小时,同比增长39.7%。庞大的直播、网购用户群体以及长时间的短视频使用为直播电商行业的发展创造了良好的场景。
疫情期间直播电商获爆发式增长:从供给端来看,国内的封城、隔离等措施使得线下门店关闭,此外,国外疫情也使得外需不畅订单减少,商家和品牌方库存积压严重,线上销售尤其是直播电商成为主要销售渠道。从需求端来看,消费者居家隔离期间不得不将网络购物作为主要购物渠道,此外,花费大量时间沉浸在短视频和直播上也使得消费者更容易接受直播购物。
3.2、消费者:产品更具性价比,决策成本更低,购物体验更优,消费者粘性增强
(1)产品的性价比是消费者购物的重要衡量因素,而直播电商中间环节短、主播议价能力强使得产品价格具备极大优势:1)直播电商的产品可以从工厂/商家处直接到达消费者,极大地缩短了中间环节;2)具有庞大粉丝基数和忠实购买者的主播具备强大的议价能力,能够为消费者带来极具性价比的产品。以薇娅、李佳琦直播间为例,2021年618活动期间,其部分美妆产品价格甚至比免税店价格更低。
(2)对主播的强信任降低了消费者的决策成本。传统电商情境中,消费者选择某个品类是源于对品牌、商家和平台的信任,消费者不仅要在不同平台比价,还要详细观看大量评论才能做出购买决策。而在直播电商情境中,对主播专业选品能力的信任或者对主播本身喜爱所带来的信任,使得消费者能够更快地做出决策,降低了决策成本。
(3)直播电商提升了消费者的购物体验:1)与传统图文信息相比,直播电商为消费者带来更丰富立体的信息,很大程度上还原了线下购物的体验;2)直播电商具有双向实时互动的特点,消费者观看主播讲解的同时能够随时提出问题咨询主播,而在传统电商场景下消费者必须进入客服页面进行文字图片咨询;3)观看同一主播的消费者具有更为类似的兴趣点并且可以在直播间内聊天互动,因此购买过程更加充满趣味性。
4、直播电商三足鼎立,MCN机构谋求转型升级
直播电商产业链主要包括5类参与者:品牌方/商家、主播、MCN机构、平台、服务商。1)品牌商会选择符合其带货诉求以及品牌调性的主播进行商业投放;2)MCN机构起到主播孵化、内容运营等作用,帮助货主与主播高效对接,也帮助主播高效带货;3)平台方具备供应链和流量优势,进行产品供应和流量分发;4)服务商类型众多,包括数据服务商、代运营服务商等,服务商能够更依靠自己的专业能力和资源为商家、主播提供支持。
(1)从平台来看,淘宝、快手、抖音三足鼎立
淘宝、抖音、快手为直播电商行业三大平台,三者贡献了行业绝大部分成交额,三者分别具有以下特点:
1)淘宝:以传统电商为基础,用户购物属性明确,同时依托原有供应链,具有海量商品,达人头部效应最为明显,但是商家自播比例亦最高;
2)抖音:抖音具有庞大的活跃流量池,正在积极推进电商生态建设,主播头部效应最弱,同时大力发展商家自播;
3)快手:用户粘性最强,为构建强信任电商奠定基础,正在扶持中腰部主播及减小家族的影响,同时亦大力引进品牌以改善白牌居多的状况。
(2)MCN机构红利期已过,谋求转型升级
MCN机构是内容产业的产物。MCN即多渠道网络(Multi-ChannelNetwork),MCN主要将不同类型和内容的专业人士输出内容(PGC)联合起来,支持内容的持续输出,是通过平台实现商业化稳定变现的组织。克劳锐将当前MCN的主要业务形态分为7种类型:内容生产、营销、运营、电商、经纪、IP授权/版权、社群/知识付费。
MCN机构数量多,赛道已变拥挤,多数机构营收能力差。自2015年以来,MCN机构数量增长迅速,2015年仅有160家MCN,2019年已经达到20000多家,CAGR达到234%。2020年MCN机构数量增速有所放缓,仅为5%。94%的MCN机构营业收入在1000万以下,营业收入规模在1亿以上的不到1%。
流量成本升高,患上公域流量依赖症。对于MCN机构而言,流量获取难度不断增加,已经进入存量竞争阶段。根据克劳锐数据,流量成本已经成为第二高的成本费用,排在人力成本之后。(1)对于电商型MCN机构而言,流量少则意味着销量低,自然流量已经不能满足需求,采买流量逐渐成为选项。(2)对于内容型MCN机构而言,也只能选择不断提高流量成本来保障内容数据表现。
内容生产成本也在不断升高。除了流量成本,对于机构来说,内容生产成本也逐渐提高。随着越来越多优质红人、越来越多机构的入局,越来越多优质内容的产出,用户的审美也进一步提高,对于内容的要求越来越严苛,因此对于机构内容生产的精细化和专业化也有着更高的要求。
直播电商项目可行性研究报告编制大纲
第一章总论
1.1直播电商项目背景
1.2可行性研究结论
1.3主要技术经济指标表
第二章项目背景与投资的必要性
2.1直播电商项目提出的背景
2.2投资的必要性
第三章市场分析
3.1项目产品所属行业分析
3.2产品的竞争力分析
3.3营销策略
3.4市场分析结论
第四章建设条件与厂址选择
4.1建设场址地理位置
4.2场址建设条件
4.3主要原辅材料供应
第五章工程技术方案
5.1项目组成
5.2生产技术方案
5.3设备方案
5.4工程方案
第六章总图运输与公用辅助工程
6.1总图运输
6.2场内外运输
6.3公用辅助工程
第七章节能
7.1用能标准和节能规范
7.2能耗状况和能耗指标分析
7.3节能措施
7.4节水措施
7.5节约土地
第八章环境保护
8.1环境保护执行标准
8.2环境和生态现状
8.3主要污染源及污染物
8.4环境保护措施
8.5环境监测与环保机构
8.6公众参与
8.7环境影响评价
第九章劳动安全卫生及消防
9.1劳动安全卫生
9.2消防安全
第十章组织机构与人力资源配置
10.1组织机构
10.2人力资源配置
10.3项目管理
第十一章项目管理及实施进度
11.1项目建设管理
11.2项目监理
11.3项目建设工期及进度安排
第十二章投资估算与资金筹措
12.1投资估算
12.2资金筹措
12.3投资使用计划
12.4投资估算表
第十三章工程招标方案
13.1总则
13.2项目采用的招标程序
13.3招标内容
13.4招标基本情况表
第十四章财务评价
14.1财务评价依据及范围
14.2基础数据及参数选取
14.3财务效益与费用估算
14.4财务分析
14.5不确定性分析
14.6财务评价结论
第十五章项目风险分析
15.1风险因素的识别
15.2风险评估
15.3风险对策研究
第十六章结论与建议
16.1结论
16.2建议
附表:
关联报告:
项目编制单位:北京智博睿投资咨询有限公司
直播电商项目投资价值分析报告
直播电商项目申请报告
直播电商项目建议书
直播电商项目商业计划书
直播电商项目资金申请报告
直播电商项目节能评估报告
直播电商行业市场研究报告
直播电商项目PPP可行性研究报告
直播电商项目PPP物有所值评价报告
直播电商项目PPP财政承受能力论证报告
直播电商项目资金筹措和融资平衡方案