一、概述
城镇化进程加快和文旅消费升级驱动中国主题乐园产业快速发展，下沉市场空间广阔。全球头部主题乐园主要分布在人口密度大、经济发展水平高的地区。按品牌划分，2019年华特迪士尼以1.56亿总客流量居于首位，中国品牌中，华侨城、华强方特、长隆集团分列3/5/6名。我国人口快速向城市聚集，城市休闲娱乐空间面临总量和结构短缺，带来增量市场。中国当前主题乐园二次消费占比仅为20%-30%，对标迪士尼50%-60%的水平仍有提升空间。
从美国领先的动画制作公司到享誉全球的媒体娱乐帝国，迪士尼以IP为核心带动全产业链协同发展。迪士尼通过自主开发、挖掘经典和外延并购的方式，构建了庞大的IP生态圈。电影是迪士尼打造IP，培养用户心智的重要手段，据 Box Office Mojo，历史上全球票房前 50 位的电影，迪士尼占比高达 51%。伴随内容互联网化，流媒体业务正在成为迪士尼的战略核心，截止FY22Q1，Disney+订阅用户数达1.3亿人，单季净增1180万人。此外，迪士尼通过主题乐园和衍生品业务进一步实现变现，FY2021主题乐园、体验和产品业务实现营收165.52亿美元，占营收比24.6%。截止2021年，迪士尼的米老鼠、维尼熊和星球大战三大IP累计经济收益均超500亿美元。
迪士尼掌握新流量密码，玲娜贝儿出道即顶流。中国主题乐园市场竞争加剧，北京环球影城开业对上海迪士尼造成一定分流，迪士尼打破传统以影视作品为核心的IP打造逻辑，推出了养成系IP的玲娜贝儿。玲娜贝儿的出圈逻辑，首先是人格化演绎背后展现的是新时代迪士尼公主不被局限的精神内核；其次是迪士尼利用自有流量池和营销资源为玲娜贝儿赋能，快速打开IP知名度；最后，缺少影视作品的玲娜贝儿给予消费者共同参与书写其故事的空间，大量二次创作实现UGC裂变传播。
独特的生态闭环和强大的IP运营铸就迪士尼百年娱乐帝国，中国主题乐园依托本土特色，打造差异化模式。玲娜贝儿走红背后是迪士尼多年积累的运营经验，能够做到从IP内容到乐园体验的强转化。商业模式上，迪士尼在欧美主要采用独资模式，在亚洲则采用合资或许可经营模式，因地制宜结合本土企业优势发展。中国主题乐园通过自主创作和跨界合作等方式弥补IP短板，不断丰富乐园体验。商业模式上，宋城演艺以主题乐园+演艺模式，“千古情”品牌积淀构筑壁垒；华侨城以主题乐园+地产模式，形成以欢乐谷、世界之窗等为核心的多元产品矩阵；海昌海洋公园立足珍稀海洋动物资源，轻重模式相结合，全国稳步扩张。
二、文旅消费升级，中国主题乐园发展空间大
国内文旅消费持续升级，2010-2019 年国内旅游总花费 CAGR 达 18.3%。我国居民可支配收入保持稳定增长，2016-2021 年复合增速达 8.1%，消费水平不断提升驱动消费者向享乐型消费升级，2019 年我国全国旅游总花费为 5.73 万亿，同比增长 11.6%，2019 年我国国内旅游人均花费达 953.3 元，同比增长 3.0%。
我国城镇化进程加快，城市休闲娱乐空间面临总量和结构短缺。根据 TEA/AECOM，2019 年我国客流量前 13 的主题乐园中，有 10 个布局在东部沿海地区，6 个布局在一线城市，2 个布局在中国香港地区。随着中国经济的发展，人口不断向超大、特大型城市聚集，根据第七次全国人口普查数据，我国城区常住人口超 1000 万的超大城市有 7 个，城区常住人口在 500-1000 万之间的特大城市有 14 个。城市经济发展伴随着文旅需求的释放，主题乐园开发成为城市满足城市居民日常休闲娱乐需求的重要选择。
我们认为，大中型主题乐园立项选址因素包括：1）人口密度大：主题公园投资规模大，占地面积广，城市用地为主，需要一定规模、有一定消费能力的客流作为支撑。美国主题乐园极度依赖一级市场（本地客流），但不同主题公园差异显著，市场渗透率在 13%到 60%区间。假设中国本地城市渗透率为 45%，一二级市场（2 小时车程范围内）渗透率为 30%，按客流门槛 250 万人次计算，需要的一级市场、一二级市场常住人口数量分别为 555 万人、833 万人；2）经济水平高：区域范围内经济较为发达，以确保消费者有可持续的重复购买力，以人均 GDP 作为衡量指标；3）城市旅游发展较好：2 小时车程外的市场，约占主题公园游客量的 10%-30%，因此需要有较大规模的区域/周边旅游者，以旅游人次作为衡量指标；4）交通通达性好：区域交通条件优异，有大型公共交通；5）气候条件适宜：主题乐园全年营业时间较长，雨水、大雪等恶劣天气天数较少；6）市场竞争小：当地优质主题乐园稀缺，或布局密度较小。
根据以上标准，我们筛选出了大中型主题乐园进入的 32 个潜在理想选址，中国市场仍有较大发展空间。超大城市中，北上广深已经开发了相当数量的区域级和目的地级的主题公园，市场已经接近饱和。然而，扬州、芜湖、珠海、株洲、咸阳等地，虽然本地常住人口不及 500 万，但由于毗邻人口稠密的省会城市，且经济快速发展，主题乐园开发空间巨大。
主题乐园建设项目可行性研究报告编制大纲
第一章 总论
1.1项目总论
1.2可研报告编制原则及依据
1.3项目基本情况
1.4 建设工期
1.5建设条件
1.6 项目总投资及资金来源
1.7结论和建议
第二章 项目背景、必要性
2.1 项目政策背景
2.2 项目行业背景
2.3项目建设的必要性
2.4项目建设可行性分析
2.5必要性及可行性分析结论
第三章 市场分析及预测
3.1行业发展现状及趋势分析
3.2我国主题乐园建设发展现状分析
3.3项目SW0T分析
3.4市场分析结论
第四章 项目建设地址及建设条件
4.1 场址现状
4.2 场址条件
4.3 建设条件
4.4项目选址
4.5结论
第五章 指导思想、基本原则和目标任务
5.1指导思想和基本原则
5.2建设目标和任务
第六章 建设方案
6.1设计原则指导思想
6.2基本原则
6.3项目建设内容
6.4核心工程设计方案
第七章 劳动安全及卫生
7.1安全管理
7.2安全制度
7.3其它安全措施
第八章 项目组织管理
8.1组织体系
8.2管理模式
8.3人员的来源和培训
8.4 质量控制
第九章 招标方案
9.1编制依据
9.2招标方案
9.3招标应遵循的原则
第十章 投资估算及资金筹措
10.1投资估算编制依据
10.2工程建设其他费用
10.3预备费
10.4总投资估算
第十一章 财务分析
11.1 评价概述
11.2 编制原则
11.3项目年营业收入估算
11.4运营期年成本估算
11.5税费
11.6利润与利润分配
11.7 盈亏平衡分析
11.8财务评价结论
第十二章 效益分析
12.1经济效益
12.2社会效益
12.3生态效益
第十三章 项目风险分析
13.1主要风险因素
13.2项目风险的分析评估
13.3风险防范对策
第十四章 结论与建议
14.1结论
14.2建议
一、财务附表
附表一：销售收入、销售税金及附加估算表
附表二：流动资金估算表
附表三：投资计划与资金筹措表
附表四： 固定资产折旧估算表
附表五：总成本费用估算表
附表六：利润及利润分配表
附表七：财务现金流量表
